企业参与才是真正的网络营销？ - 营销策划网-管理资料下载

2002年联合利华在美国推出Axe身体芳香剂时，更多是依靠电视广告。但是联合利华很快就将精力转向了网络销售。因为公司的市场部在市场调查后发现，当快速消费品的目标受众是针对18岁到24岁年轻人的时候，他们会对大多数传统形式的广告置之不理，同时却花大量时间在网络游戏上。

联合利华相信可以在网络上做更多的营销文章，而这也将是培养品牌忠诚度的另一种方式。在4A公司盛世广告的调查中也显示，18岁到24岁年轻人对电子、网络游戏以及其衍生产品的注意力，远远高于对最常规30秒的电视短片广告。

联合利华接下来以"电视不宜"为由头在www.theaxeeffect.com上推出视频短片，包括用图示手把手教会二十出头的年轻人如何将视频email给他们的朋友。除此之外，联合利华在索尼游戏机PS2下载中，以及在聊天室中附带广告。这些全新的营销手段，使得Axe成为男性身体喷雾剂的销售冠军。

"对那些想在传统营销领域取得突破的公司来说，网络无疑提供了一个新的传播载体。由于在网络游戏、博客这些用户细分领域，消费者的忠诚度更高，而相较购买电视时段需要花更多的资金，在网络上推行广告无疑更具有吸引力。"王汝林说。而网络能提供的互动性也较电视和平面媒体更强，比如网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务，最典型的就是著名游戏《无尽的任务2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽的任务2》中，消费者可以随时随地输入"/pizza"这个指令，就会出现必胜客的订餐订单，填写好订单后，定购信息随即就发往了必胜客订餐中心，一会就能吃上披萨饼了。

当然对于网络营销的最大客户群---18岁到24岁的年轻人---利用视频、集成服务等手段在网络上推销的只是形式，而核心的命题还是要抓住网络能够给消费者带来互动的特点，即在进行这种嵌入式营销管理时，也要充分考虑到内容制作精美，符合年轻人的审美特点。

"实际上，没有大工业参与的网络营销根本不能算是网络应销。仅仅在淘宝、Ebay易趣上进行的那种应销方式不是真正的网络营销，因为它的主体不是大工业。"王汝林认为网络营销必须以大工业的参与为前提，"中国有很多石油产品，都是通过系统的网络获得了超过100亿元人民币的销售额。"

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